Tirgus zinības

Mārketings ir veids, kādā vadīt biznesu. Mārketings ir visaptverošs, tā ir daļa no katra darba kārtības, sākot ar ierindas pārdevēju un beidzot ar uzņēmuma direktoru.

Mārketings ir jebkura aktivitāte, kuru jūs veicat, lai pārdotu savus produktus vai pakalpojumus. Tā mērķis nav apmuļķot klientu vai falsificēt kompānijas imidžu. Tā mērķis ir iesaistīt klientus produktu izveidē, veidojot ilgtermiņa sadarbību.
Plānojot mārketinga aktivitātes, ir jābūt skaidrībai, ko tieši jūs pārdodat un kāda ir šā produkta potenciālā mērķauditorija. Jāņem vērā, ka klients parasti nepērk produktu, bet gan no tā izrietošos ieguvumus un emocijas. Līdz ar to mārketinga uzdevums ir izprast patērētāju vēlmes un parādīt tiem, ka jūsu piedāvātais produkts var kādu no tām apmierināt.
 
Pakalpojumu mārketings
Pasaulē aizvien palielinās pakalpojumu nozīme. Vairāk nekā 75% no nodarbināto ASV strādā pakalpojumu jomā. Industriālais gigants General Electric vairāk nekā 40% no apgrozījuma gūst tieši no pakalpojumu sniegšanas. Tādi milži kā Nike un IBM ir vispār atteikušies no ražošanas un nodarbojas tikai ar pakalpojumu sniegšanu.
Cilvēks var diezgan viegli pateikt, kad produkts viņu pieviļ. Dators pārstāj strādāt, uzvalkam notrūkst pogas, piens garšo briesmīgi. Saprast, kad pakalpojums tevi pieviļ ir daudz grūtāk. Produktiem ir diezgan viegli iedot garantiju, turpretī vairākumam pakalpojumu tas nav iespējams.
Pirmais un pats svarīgākais pakalpojumu mārketinga likums ir - Pakalpojumu mārketinga būtība ir pats pakalpojums. Ja klients būs apmierināts ar jūsu veikto pakalpojumu, tad viņš atgriezīsies vēlreiz un, iespējams, ieteiks jūs saviem draugiem un biznesa partneriem.
Ja pašu pakalpojumu var tēlaini pielīdzināt pakalpojumu mārketinga sirdij, tad pašu mārketingu var pielīdzināt tā smadzenēm. Viens bez otra tie nespēj funkcionēt. Jāatceras, ka pats labākais pakalpojums pasaulē nebūs nevienam vajadzīgs, ja klienti nezinās par tā esamību. Līdz ar to nākamais pakalpojumu mārketinga likums ir - Reklamējies, kā gan citādi tevi pazīs un tavu pakalpojumu pirks.
Nākamais punkts, kuru ir ļoti svarīgi atcerēties, ir - ja tu pārdod pakalpojumu, tad tu pārdod attiecības. Lielākoties, pārdodot profesionālu pakalpojumu, jūs nepārdodat profesionālismu – tādēļ, ka jūsu profesionalitāte ir pieņemta, un klienti nevar objektīvi izvērtēt jūsu kompetenci. Toties viņi var izvērtēt, vai attiecības ir labas un vai uz viņu telefona zvaniem tiek laikus un pieklājīgi atbildēts.
Kopumā var apgalvot, ka galvenais pakalpojumu mārketinga uzdevums ir pierādīt klientam, ka jūsu piedāvātais pakalpojums ir drošs un uzticams, ka tas spēs apmierināt viņa vēlmes, atrisināt viņa problēmas. Pats svarīgākais ir informēt potenciālos klientus par pakalpojuma esamību un nodibināt ilgtermiņa attiecības, kas balstītas uz savstarpēju sapratni un izdevīgumu.

Produktu mārketings

Līdzīgi kā pakalpojumu mārketingā, produktu mārketingā liela nozīme ir pašam produktam. Ir maza jēga investēt lielus līdzekļus produktu mārketingā, ja šā produkta vērtība vai kvalitāte nav atbilstoša cenai.

Mērķauditorijas noteikšana

Pareiza mērķauditorijas noteikšana ir ļoti svarīga, lai samazinātu mārketinga izmaksas. Apzinoties, kas tieši šo produktu pirks, jūs varēsiet izvēlēties pareizo veidu, kā veidot reklāmu, un kurus medijus izvēlēties. Tiesa, der atcerēties, ka mūsdienās potenciālā mērķauditorija nav vairs nosakāma tikai pēc vecuma, ģimenes stāvokļa un ienākumu līmeņa. Piemēram, luksus preces nepērk tikai cilvēki ar augstāku ienākumu līmeni – daudzi cilvēki ar vidēju ienākumu līmeni var pārtikt no maizes un ūdens, lai tikai varētu iegādāties visjaunāko BMX kalnu velosipēdu vai labāko snovborda inventāru, ja vien tas šķitīs svarīgi.
 
Klientu vēlmju izpratne
Ja jūs pārdodat produktu, jums ir ļoti svarīgi zināt, ko cilvēks no šā produkta gaida. Piemēram, cilvēki, kas, pērkot automašīnu, vēlas sev prestižu, visticamāk izvēlēsies Mercedes, savukārt tie, kas vēlēsies drošību, iegādāsies Volvo. Ir svarīgi saprast, ko klients vēlas no konkrētā produkta un tieši to arī pārdot. Lai saprastu, ko klienti vēlas no konkrētā produkta, ir nepieciešama klientu aptauja. Tiesa gan, vispārējai informācijai bieži vien var pietikt ar savu radu un draugu iztaujāšanu.

Savu stipro un vājo pušu apzināšanās

Dažādi cilvēki, pērkot vienu un to pašu produktu, dara to dažādu iemeslu dēļ. Izvēloties sava produkta pozicionēšanu, ir jāvadās pēc moto: “Dari to, kas tev padodas vislabāk.” Atrodi savas stiprās puses (tās var būt cena, kvalitāte, laipna apkalpošana u.c.), attīsti tās un pastāsti par to esošajiem un potenciālajiem klientiem. Tikpat svarīgi, kā saprast savus plusus, ir saprast savus mīnusus. Klientu neapmierinātību nevar uztvert kā pašsaprotamu lietu – ir jāmeklē tās cēlonis un jāmēģina novērst. Jau redzot vien, ka viņa viedoklis ir uzklausīts un tiek ņemts vērā, klients būs apmierināts un nevienu sliktu vārdu par jums neteiks.

Zīmols (Brends)

Zīmols ir kaut kas vairāk nekā tikai simbols. Tas ir solījums, kurš tiek dots un uzturēts. Zīmols ir garantija un noteiktos gadījumos pat vairāk nekā garantija – tas ir solījums, ka garantija jums nebūs nepieciešama. Piemēram, pērkot Sony audio sistēmu, jums tiek dota 3 gadu garantija, bet pats brends jums diezgan droši pasaka, ka šo garantiju jums nenāksies izmantot.
Zīmola būtība ir radīt labāko produktu cilvēku prātos. Tas ietver gan racionālos elementus, kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to zīmola veidošanu var lielā mērā uzskatīt par emocionālā produkta veidošanu.
Veidojot zīmolu, jāatceras, ka dotajam solījumam ir jābūt:
  • unikālam;
  • atraktīvam;
  • atbilstošam;
  • uzticamam;
  • noturīgam.
Zīmola ietekme uz pārdošanu
Ja kāds izdzird pozitīvas atsauksmes par produktu vai pakalpojumu bez zīmola nosaukuma, viņš atcerēsies stāstu, bet drīz vien aizmirsīs, par ko tas ir bijis. Līdz ar to, verbālā komunikācijā zīmols palīdz cilvēkiem saistīt pozitīvās emocijas ar šo firmas zīmi. 
Zīmols darbojas kā riska samazinātājs. Ir teiciens: “neviens vēl nav atlaists par to, ka izvēlējies IBM”. 
Prezentējot produktu ar zīmolu, nav jāstāsta, kas tu esi, kāpēc tavu produktu pirkt, cik kompetents tu esi. Līdz ar to var apgalvot: lai pārdot zīmolu, ir vajadzīgs mazāk laika un izmaksu.
 

Mārketinga pakalpojumu sniedzēju izvēle
Ārējo speciālistu plusi
  • pieredze mārketingā – lielāka drošība, ka mārketinga kampaņa būs profesionāla un veiksmīga;
  • spēja saskatīt problēmu “no malas” – ja cilvēks atrodas mežā (šajā gadījumā uzņēmumā), tad viņš spēj saskatīt katru koku atsevišķi, bet viņam nav iespējas apskatīt mežu kopumā. Līdz ar to pieaicināta speciālista priekšrocība ir tā, ka viņam ir daudz vieglāk ieraudzīt kopainu;
  • lētāka reklāma – reklāmas aģentūrām ir ievērojamas atlaides reklāmas laukumiem.

Ārējo speciālistu mīnusi

  • ārējais speciālists ne vienmēr pārzina konkrētās nozares specifiku – katrai nozarei ir sava specifika, un tādēļ ir ļoti svarīgi informēt par to pieaicinātos speciālistus;
  • izmaksas – ir jāizvērtē, vai potenciālie ienākumi pēc reklāmas kampaņas ar uzviju segs kampaņas izmaksas, jo ar mazbudžeta kampaņu panākt izmaiņas sabiedrības rīcībā un attieksmē ir diezgan grūti.
 
Kādos gadījumos izvēlēties mārketinga pakalpojumus?
Parasti mārketinga speciālistu pakalpojumus izvēlas šādos gadījumos:
  • ja tiek izlaists jauns produkts;
  • ja esošam produktam vēlas palielināt tirgus daļu;
  • jaunas tirgus nišas izveidošana;
  • esoša produkta palaišana jaunā tirgū;
  • zīmola veidošana un attīstīšana.

Kuru aģentūru izvēlēties?
Mārketinga aģentūras izvēle ir atkarīga no jūsu vēlmēm un iespējām. Ja jums ir vajadzīgi tikai drukas pakalpojumi, droši vien izvēlēsieties kādu no tipogrāfijām. Ja jūs vēlaties reklamēties presē, loģiska izvēle būtu kāda no mediju aģentūrām. Tomēr der atcerēties, ka svarīgāk par to, kur jūs komunicēsiet savu ziņojumu, ir tas, ko un kādā veidā jūs teiksiet. Radošais risinājums ir vissvarīgākā reklāmas kampaņas sastāvdaļa, un to Latvijā piedāvā tikai dažas aģentūras.
 

Tirgus pētīšana. Kāpēc pētīt?

Pētījums ir veids kā izzināt realitāti. Jebkuram biznesam uzsākot darbību, ir jābūt pārliecībai, ka kādam piedāvātie pakalpojumi un produkti ir nepieciešami. Iespējams, Jūs lieliski pārzināt savu darbības vidi, bet gadījumā, ja tas tā nav, priekšstatu par to, vai Jūsu produkts kādam būs nepieciešams, var sniegt pētījums. Atbilstoši savām finansiālajām iespējām Jūs varat izvēlēties kādas socioloģisko vai tirgus pētījumu firmas pakalpojumus vai arī pētījumu veikt pats.

Pētīšanas metodes
Kā galvenos var izdalīt kvantitatīvos pētījumus un kvalitatīvos pētījumus. Jūs varat arī izvēlēties kombinēt abas metodes. Varat atrast kādu citu – sev piemērotāko – pētīšanas veidu.

Kvantitatīvais pētījums
Šāds pētījums jums sniegs statistisku atbildi. Piemēram, cik procenti Latvijas iedzīvotāju dzer pienu katru rītu, kā arī sniegs ziņas par šo cilvēku dzimumu, vecumu, ienākumu līmeni, dzīvesvietu. Šāda informācija ir nozīmīga piedāvājot kādu produktu, veidojot reklāmas kampaņas. Nozīmīgs ir fakts, ka kvantitatīvā pētījuma rezultāti reprezentē visus valsts iedzīvotājus.


Kvalitatīvais pētījums
Atšķirībā no kvantitatīvā pētījuma kvalitatīvajā pētījumā netiek iegūti procenti, grafiki vai skaitļi. Kvalitatīvais pētījums tiek veikts, lai iegūtu ieskatu cilvēku sajūtās, emocijās, attieksmēs pret kādu konkrētu produktu, parādību. Visizplatītākā kvalitatīvo pētījumu metode ir fokusgrupa, kad pētnieks uzaicina 8-12 cilvēkus un vairākas stundas runā ar viņiem par kādu noteiktu tematu. Piemēram, par to, kā viņiem patīk kāda žurnāla dizains, noformējums. Uzticama rezultāta iegūšanai ir nepieciešamas 2-3 fokusgrupas.


Pētījuma izlase
Jebkurā pētījumā liela nozīme ir izlasei – to cilvēku lokam, kurus Jūs aptaujāsiet. Ja produkts ir orientēts uz lauciniekiem, tad nebūs prātīgi prasīt rīdziniekiem, kā viņi vērtē šo produktu. Kvantitatīvo pētījumu izlase ir veidota tā, lai reprezentētu visus valsts iedzīvotājus. Kvalitatīvo pētījumu izlase tiek veidota atbilstoši tam, kāda informācija ir jāiegūst, – vai tie būs jaunieši vai pensionāri.
Jūs, protams, nevarat iziet uz ielas un pajautājis trijiem cilvēkiem, cik bieži viņi dzer pienu, uzskatīt, ka tā domā lielākā daļa valsts iedzīvotāju. Šādā gadījumā Jums jāizmanto kvantitatīvā metode. Bet, ja vēlaties uzzināt, kāda ir cilvēku attieksme pret pienu, Jums būs jāizvēlas kvalitatīvā pētīšanas metode.
Izdevīgs pētīšanas veids ir telefonaptaujas un internetā veikti pētījumi. Tomēr ir jāatceras: ja Jūs interesējošā mērķauditorija internetu vai telefonu nelieto, tad interneta pētījums šajā gadījumā nebūs risinājums.

Un ko man tagad darīt?
Pētīšana ir plašs jēdziens. Pētot, galvenais ir spēt distancēties – palūkoties uz lietām no malas un saprast, kas patiešām notiek. Visbiežāk pētījumus Jūs varat veikt paši – aptaujājiet savus potenciālos klientus, uzziniet, ko viņi domā.

Pētīšana ir plašs jēdziens, un šeit tas ir aplūkots tikai virspusēji. Ja Jums ir nepieciešama palīdzība, Jūs vienmēr varat vērsties arī kādā firmā, kura specializējas pētījumu veikšanā.
 

Tirgus zinību instrumenti

Izstādes
Pasaulē ik pa laikam notiek izstādes, kurās bieži vien jūs arī uzaicina piedalīties. Vai ir vērts ieguldīt līdzekļus un piedalīties izstādē kā dalībniekiem? Lai par to izlemtu, jums, vispirms, ir vēlreiz jāpārdomā par to, kas ir jūsu esošie un potenciālie klienti. Parasti izstādes ir domātas vismaz divu veidu auditorijām:

  • Gala patērētāji;
  • Starpnieki – tie, kas jūsu produktus vai pakalpojumus izmanto saviem produktiem vai pakalpojumiem.

Ir būtiski izvēlēties piemērotāko auditoriju, lai netērētu lieki līdzekļus. Bez tam izstādes var būt vietēja vai starptautiska rakstura. Šī iezīme arī ir svarīga, jo ja jūs vēlaties piedāvāt savu produkciju vai pakalpojumus tikai vietējam tirgum, tad nav nepieciešamības piedalīties starptautiska mēroga izstādē. Par to, kā vislabāk piedalīties izstādēs jums labprāt izstāstīs biznesa konsultanti vai paši izstādes organizētāji.

Taču savas nozares izstādes apmeklēt vajag obligāti, jo šādās izstādēs jūs varat iegūt ļoti daudz un vērtīgas informācijas un kontaktu, kas jums var noderēt sava uzņēmuma tālākā attīstībā.

Reklāma
Reklāma ir mārketinga pasākums. Lai izprastu reklāmu vislabāk ir iztēloties pircēju, kurš ir aizdomājies pie plaukta veikalā. Kuru no trīs līdzīgiem produktiem izvēlēsies pircējs? Un vai viņš šajā veikalā izdarīs šo izvēli? Tas ir atkarīgs no tā, kāds ir pircēja viedoklis par katru no šiem produktiem un, protams, no viņa naudas daudzuma. Svarīgi ir panākt, ka pircējs izvēlas tieši Jūsu produktus vai pakalpojumus. Izstrādājot reklāmas kampaņas un materiālus, mārketinga un reklāmas speciālisti vispirms domā, cik iedarbīgi tie būs. Tikai apvienojot savas zināšanas par tirgu, savu produkciju un mārketinga speciālistu kompetenci jūsu reklāmas kampaņu izstrādē, jūs spēsiet iekarot arvien lielāku tirgus daļu. Plānojot investīcijas reklāmā, ieteicams būtu izmantot speciālistus no reklāmas aģentūrām, kā arī konsultantus reklāmas stratēģijas izstrādē, kas ļaus efektīvāk sasniegt tieši Jūsu potenciālo klientu mērķu grupu.

Pārdošanas kanāli

  • Jūs varat realizēt savu produkciju paši,
  • Realizēt izmantojot sava uzņēmuma pārstāvniecības,
  • citus mūsu produkcijas vairum- vai mazumtirgotājus,
  • Izmantojot tirdzniecības aģentus;
  • u.c.

Šobrīd klāt ir nākuši arī virtuālie izplatīšanas kanāli, kas pasaulē kļūst arvien populārāki. Latvijā pamazām attīstās arī e-komercija jeb tirdzniecība internetā (plašāka informācija portāla nodaļas “Darbības jomas” sadaļā “e-komercija”).

Pārstāvniecības
Lai veiksmīgi uzsāktu un veidotu sakarus ar partneriem citās valstīs, visveiksmīgāk ir izmantot jau esošās mūsu valsts gan oficiālās, gan ar uzņēmējdarbību saistītās pārstāvniecības – Latvijas Investīciju un attīstības aģentūra, kā arī dažādas profesionālās asociācijas, kā arī konsultāciju firmu pārstāvniecības ārzemēs.

Loģistika
Loģistika ir ekonomiski efektīvas izejvielu, krājumu, gatavās produkcijas un ar to saistītās informācijas plūsmas - no to izcelsmes vietas uz patēriņa vietu, plānošanas, realizācijas un kontroles process, ar mērķi nodrošināt klienta prasības. Loģistika ir vitāli svarīga jebkuram uzņēmumam, kurš darbojas attīstītā ekonomiskā vidē. Loģistikas pakalpojumi ļauj nogādāt preces vietā, kur notiek preču patēriņš. Loģistikas uzdevums uzņēmumā ir ar visefektīvākajām metodēm panākt, ka vajadzīgās preces vai pakalpojumi tiek nogādāti vajadzīgajā vietā un vajadzīgajā kvalitātē. Tipiskas loģistikas sistēmas sastāvdaļas ir: klientu serviss, pieprasījuma plānošana, piegāžu/ izplatīšanas organizēšana, krājumu vadība, kravu apstrāde, pasūtījumu apstrāde, ražotnes un noliktavu izvietojuma noteikšana, iepirkumi, preču iepakošana, atgriezeniskās preču plūsmas organizācija, transportēšana un uzglabāšana.
 
Eksports
Lai uzsāktu sadarbību ar uzņēmējiem citā valstī, ir nepieciešams izpētīt vietējo situāciju tirgū, konkurentus, vietējās īpatnības, u.c. būtiskas lietas. Visbiežāk uzņēmēji arī pasūta tirgus situācijas pētījumu, lai kaut nedaudz mazinātu risku. Eiropas Savienība ir izveidojusi īpašu mehānismu – Tirgus pieejamības stratēģiju (Market Access Strategy), ar kura palīdzību tiek atvieglots Eiropas eksportētāju darbs. Eiropas Savienības Tirgus pieejamības stratēģija ir kļuvusi par vienu no ES tirdzniecības politikas pamatiem. Eiropas Savienības Tirgus pieejamības stratēģija tika veidota, lai sasniegtu šādus mērķus:
  • palīdzētu ES eksportētājiem izprast eksporta politikas praktisko pusi;
  • veidotu abpusēju un interaktīvu sadarbību, lai novērstu un samazinātu tirdzniecības attīstības šķēršļus;
  • mazinātu tirdzniecības barjeras un nodrošinātu to, ka mūsu partneri ievēro starptautiskās saistības.

Tirgus pieejamības stratēģijas galvenais darbības instruments augstāk minēto mērķu sasniegšanai ir Tirgus pieejamības datu bāze (Market Access Database). Šajā datu bāzē ir pieejama informācija, kas ir īpaši svarīga eksportētājiem – trešo valstu muitas un iekšējie nodokļi, importa licencēšanas prasības un muitas procedūru apraksts. Tās galvenie uzdevumi ir nodrošināt informāciju par uzņēmējdarbības un tirdzniecības iespējām ES trešo valstu tirgos, radīt iespēju sistemātiski sekot līdzi sūdzībām par tirdzniecības barjerām, kas pastāv tajās valstīs, kas nav ES dalībvalstis un veicināt tirdzniecības politikas prioritāšu identificēšanu.

Kopš 2004.gada janvāra Latvijai un pārējām jaunajām dalībvalstīm ir pilnībā pieejama EK izveidotā datu bāze par tirdzniecības nosacījumiem ar trešajām valstīm. Šī datu bāze ir noderīga mūsu eksportētājiem – īpaši tagad, kad, līdz ar Latvijas iestāšanos ES, mainās ārējās tirdzniecības nosacījumi. Datu bāzē ir redzami trešo valstu pielietotie ievedmuitas tarifi un daudzas citas prasības (tehniskās prasības, sertifikāti utml.), kas jāievēro, lai varētu ievest preces attiecīgajā valstī. Šajā datu bāzē ir publicēti arī dažādi tirgus pētījumi par dažādiem trešo valstu tirgiem (piemēram, Meksika, Mercosur u.c.).

Tirgus Pieejamības datu bāzē īpaši vērtīgi ir tas, ka on-line režīmā uzņēmēji var iegūt informāciju par trešo valstu tirgos sastaptajām problēmām, kā arī par piemērotajiem tarifiem dažādām precēm un preču grupām. Šīs problēmas Eiropas komisija regulāri apkopo un tālāk risina divpusējo sarunu ar attiecīgajām valstīm ietvaros.

Papildus informāciju skatīt http://www.em.gov.lv
Informāciju par ārvalstu tirgiem un LIAA organizētajiem eksporta pasākumiem skatīt šeit.